Маркетолог рассказал, как потребителей убеждают тратить деньги на то, что им не нужно
Потребительский спрос в России ограничен: многим не хватает средств на покупки. Однако у продавцов своя цель – побудить потребителя приобрести товар или услугу. И здесь как на войне – все средства, а точнее, маркетинговые приемы, бывают хороши. Поэтому очень часто получается так: мы идем в магазин за хлебом, а уходим с набором совершенно ненужных вещей, да еще в некоторых случаях и с кредитом. Чаще всего для того, чтобы клиент совершил незапланированную покупку, используется 5 самых распространенных приемов. Что это за схемы и как им противостоять? Об этом «МК» рассказал руководитель международного маркетингового агентства «IMA» Олег Мальцев.
-Верно ли, что тест-драйв – это чистой воды маркетинг? Иначе говоря, это маркетинговый инструмент со всеми вытекающими отсюда последствиями. С помощью тест-драйва можно решать две задачи. Первая – это апробирование, тестирование новинки. Вторая – продажа.
– Всем, кто так или иначе знаком с психологией, известно, что человек крайне неохотно расстается с тем, что уже попробовал, подержал в руках, даже может быть почувствовал своим. Поэтому потребителям очень часто предлагают что-то попробовать до оплаты. Вероятность того, что человек купит этот товар гораздо выше. К тому же, покупателю не так просто развернуться и уйти, когда он воспользовался товаром и ничего за это не заплатил. Поэтому в магазинах очень часто можно встретить презентационные стойки с продуктами, напитками, бытовыми приборами и т.д., где девушки или юноши буквально хватают за руки каждого проходящего мимо человека и убеждают протестировать товар.
– Несмотря на то, что прошлый год был сложным, рассрочки в магазинах бытовой электроники, связи, мебели и одежды остаются актуальным платежным инструментом. К тому же доля потребительских кредитов в обороте розничной торговли устойчиво растет. Кредиты и рассрочки – способ заставить потребителей покупать больше?
– Когда речь идет о незапланированных покупках, особенно крупных, у человека может не быть с собой нужной суммы денег и это становится аргументом, чтобы отказаться. Но в современном маркетинге это давно уже не проблема. Любой более-менее уважающий себя бренд или магазин давно сотрудничает с разными банками, поэтому вам с радостью предложат оформить кредит или рассрочку. Все для того, чтобы вы смогли позволить себе товар прямо сейчас. Это ловушка, из которой бывает не так просто выпутаться, потому что платеж по кредиту вроде как небольшой, а обновка, пусть и не особо нужная, манит и обещает открыть новый мир удовольствий. Во многих случаях, когда предлагают взять товар в кредит или оформить рассрочку, потребитель склоняется к выводу: «Я могу себе это позволить!». При оформлении рассрочки стоит быть особенно внимательным, часто за нее выдают обыкновенный кредит с такой же или большей процентной ставкой, расчет делается на то, что, окрыленный обновкой потребитель, не будет присматриваться к деталям.
-Расскажите про прием маркетологов: «Только сегодня и только сейчас». Наверное, это самый частый метод манипулирования, который применяют на россиянах каждый день. На различных сайтах пишут: «товар просматривают еще 50 человек» или «такой шанс раз в жизни выпадает», и потребитель непроизвольно начинает тянуться за кошельком или банковской картой. Метод работает?
– Это известный всем прием, однако, он работает практически безотказно. Особенно когда речь идет о продаже сопутствующих товаров, которые потребитель не собирался приобретать в принципе. Например, при покупке матраса человеку предлагают большую скидку на подушки, постельное белье, покрывала и т.д., но действует она «только сейчас и только с этим товаром». Также здесь отлично работает принцип «три по цене двух» и т.д. Задача, заставить человека купить как можно больше товаров. Защититься от ненужных трат поможет один простой принцип – запомните, лучше сохранить даже маленькую сумму в 200-300 рублей и купить на нее что-то действительно нужное, чем потратить их на вещь, которая в итоге будет пылиться в чулане.
– Как еще людям навязывают ненужные траты?
– Мы все чаще совершаем покупки онлайн. В таком формате, с одной стороны, хитроумным маркетологам сложнее влиять на выбор человека, потому что вероятность импульсивных покупок мала, но с другой – на этот случай тоже есть свои методы. Например, таргетированная реклама. Она работает по принципу, чем чаще мы что-то видим, тем больше интереса это начинает вызывать. В некоторых ситуациях даже может создаться впечатление, что все только и пользуются определенным товаром или услугой. Мы можем увидеть «звезд» и простых людей, которые рассказывают, как нужен им этот продукт и как он полезен. В такой ситуации сложно разобраться, действительно нам нужна обновка или нас пытаются заставить в это поверить.
– А если говорить о модных трендах? Их цель мотивировать потребителей?
– Да, один из самых очевидных и проверенных способов, которые заставляют нас отправлять на свалку еще хорошие и пригодные для использования вещи и покупать новые, которые по функционалу мало чем отличаются от старых, но в данный момент находятся на пике популярности.