У торговых центров есть свои секреты, заставляющие посетителей гулять дольше и покупать больше. Эксперты рассказали aif.ru, почему продуктовые гипермаркеты открывают на первых этажах, детские магазины — наверху, а фонтаны провоцируют на необдуманные покупки.
Три якоря
Распределить покупателей по торговому центру помогают якорные арендаторы — это крупные магазины известных брендов. Например, продуктовые гипермаркеты. Их обычно располагают на первом или цокольном этажах по нескольким причинам. Во-первых, люди не захотят покупать одежду, когда их пакеты забиты продуктами. Во-вторых, те, кто собирается купить только еду, вряд ли соблазнятся на симпатичную кофточку, а значит, их не стоит отправлять в основное помещение. «Гипермаркет — это якорный арендатор, который каждый день генерирует большой поток покупателей. Людям будет неудобно нести покупки с третьего этажа к своей машине, поэтому рядом должны быть лифт или пологий эскалатор», — рассказал президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.
Кинозалы, наоборот, работают на верхних этажах. «Кинотеатр — место целенаправленного спроса. Из 10 тысяч посетителей супермаркета около 500 человек пришли посмотреть фильм. Поход в кино планируют заранее, поэтому, если залы переместить вниз, посетителей больше не станет», — пояснил эксперт.
На фудкорты люди идут целенаправленно, при этом они голодные, а значит, легче могут совершить незапланированные покупки. Поэтому по пути туда открывают бутики с разными мелочами, киоски с игрушками или косметикой.
В обувной или за игрушкой
Ни для кого не секрет, что у разных типов магазинов есть «любимые» места. Продуктовые гипермаркеты, работающие на цокольных или первых этажах, притягивают к себе соседей с похожим ассортиментом — чаем, сладостями или товарами повседневного спроса. «По дороге от входа до супермаркета открывают салоны операторов связи, офисы банков, магазины гаджетов. Пока человек идет в магазин, он успевает, например, оплатить связь. Также рядом находятся магазины известных марок, которые привлекают клиентов», — рассказал доктор экономических наук, профессор и заведующий кафедрой зарубежного регионоведения и международного сотрудничества РАНХиГС Владимир Осипов.
Чем выше этаж, тем меньше шансов, что туда поднимется покупатель — именно поэтому детские магазины, в которые идут, как правило, с определенной целью, поднимают на верхние этажи. А отделы одежды и обуви для взрослых, наоборот, стараются открывать на втором-третьем ярусе или внизу. Покупатель, не имеющий цели приобрести определенную вещь, пройдет мимо, а тот, кто собирается пополнить гардероб, точно обратит внимание на витрины.
Бутики, в которые люди идут целенаправленно, стараются разместить рядом. Как правило, это делают с отделами одежды и обуви. «Люди, скорее, зайдут в десять магазинов, которые находятся в одном месте, чем будут искать их по всему торговому центру», — объяснил Игорь Березин.
Кофе у фонтана
Фонтаны, аквариумы и скульптуры в атриумах торговых центров нужны не только для красоты. Это успешный способ удержать покупателя. «Человек, который час или полтора походил по магазинам, может присесть и отдохнуть у фонтана. Если не делать вещей, которые будут разнообразить досуг людей, то они будут проводить в торговом центре меньше времени», — объяснил Игорь Березин.
Покупатели, стянувшиеся в одно место, заходят в работающие рядом с точкой интереса магазины, и активнее приобретают косметику или выбирают телефоны. Кафе тоже не остаются в накладе — как правило, точка интереса находится далеко от фудкорта, а значит, покупатель скорее отдаст свое внимание ей, чем отправится на верхние этажи.
Торговые центры, у которых нет возможности поставить фонтан или аквариум, устраивают концерты или театрализованные представления, учтонил экономист Владимир Осипов. «Такие действия превращают ТРК в место отдыха. Люди становятся беззаботными, чувствуют легкость и безмятежность. В результате они готовы себя побаловать, купить парфюмерию, выпить кофе, приобрести вещи для дома. Фактически, это маркетинговый ход», — резюмировал эксперт.